Pubblicità: differenze tra le versioni
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[[File:W. Hoogstraaten & Co. Fijne groenten, Huishoudgroenten Soepen en Sausen2.jpg|miniatura|Un manifesto di [[Johann Georg van Caspel]] del 1899.]]
[[File:1913FebHamilton.jpg|miniatura|Un annuncio pubblicitario del 1913.]]
La '''pubblicità''' è la [[comunicazione]] usata dalle [[imprese]], attraverso varie modalità, per creare consenso intorno alla propria immagine, con l'obiettivo di
Caratteristica principale della [[comunicazione]] pubblicitaria è diffondere dunque messaggi preconfezionati a pagamento attraverso i [[mass-media]], con l'obiettivo che il consenso si trasformi in atteggiamenti o comportamenti positivi da parte del pubblico o [[consumatore]] che non consistono solo o semplicemente nell'acquisto del [[Prodotto (economia)|prodotto]] o [[servizio]]: la pubblicità informa, persuade, seduce il pubblico ed è ritenuta corretta se fidelizza l'utente finale in base a principi civili e umanizzanti<ref>[[Victoria de Grazia]], ''L'impero irresistibile. La società dei consumi americana alla conquista del mondo'', cap. 5 ''Il linguaggio pubblicitario. Come la scienza della pubblicità ha sopraffatto l'arte del commercio'', trad.Andrea Mazza e Luca Lamberti, Torino, Einaudi, 2006, ISBN 88-06-18047-9</ref>.
== Storia ==
[[File:Conway Gent's Furnisher (1s).jpg|miniatura|Una cartolina pubblicitaria di fine Ottocento.]]
La pubblicità ha radici antiche, ed è intimamente collegata con la propaganda o lo sviluppo delle prime attività commerciali e dalle relative iscrizioni, insegne o simboli merceologici.<ref name=DeMaestrip299>{{cita libro | nome1=Anna | cognome1= De Maestri | nome2=Mariella | cognome2= Moretti| titolo=Percorsi europei. Antologia ed educazione linguistica. Per la Scuola media| url=https://archive.org/details/isbn_9788845047169 |volume=2 | anno=1993 | editore=Bompiani | capitolo=Pubblicità: un lungo cammino|
Presso gli [[scavi archeologici di Pompei]] si possono leggere ancora oggi delle scritte, sui muri delle case romane distrutte dal
La situazione si evolve in Europa con l'invenzione della stampa.<ref name=DeMaestrip299/> Nel 1479 il tipografo britannico [[William Caxton]] diffonde un opuscolo per reclamizzare le sue pubblicazioni, mentre i primi antenati dei [[volantini]] iniziano a circolare nelle città del continente all'inizio del Cinquecento.
Il 17 ottobre 1482 [[Jean du Pré]] crea a [[Reims]] il primo [[manifesto (stampato)|manifesto]].
In Germania ad esempio si disegnano i premi delle [[lotteria|lotterie]] per invogliare a prendervi parte.<ref name=DeMaestrip299/>
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Con la [[rivoluzione industriale]], l'aumento della produzione di merci si è imposto poi il modello pubblicitario che noi conosciamo: il prodotto di una scienza che usa tecniche raffinate e si avvale dell'apporto di psicologi, artisti, disegnatori e registi famosi. È un fenomeno che coinvolge masse enormi di persone ed è un'industria che investe ingenti capitali, impiega intelligenze sopraffine e dà lavoro a milioni di persone.
Il banchiere [[
In occasione dell'[[Esposizione Internazionale]] di Londra del 1851 viene distribuito il primo [[catalogo]] illustrato di prodotti.
La comunicazione pubblicitaria nasce e cammina parallelamente alle esigenze economiche, sociali, politiche e culturali di un paese.
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In Italia nel 1924 cominciarono le trasmissioni radiofoniche e nel 1926 cominciò la pubblicità; la [[tv]] italiana comincia nel 1954 e nel 1957 nasce [[Carosello]].<ref>[[Annamaria Testa]], ''La pubblicità'', 2003, pag. 50, Il Mulino, ISBN 88-17-86329-7</ref>
== Evoluzione digitale ==
Negli anni 2020 la pubblicità ha conosciuto un’ulteriore trasformazione con la crescita del '''digital advertising''' e del '''programmatic advertising'''. Queste pratiche consentono di automatizzare l’acquisto di spazi pubblicitari online, migliorando la profilazione degli utenti e la misurazione dei risultati in tempo reale.<ref>{{Cita pubblicazione|cognome=Deighton|nome=John|cognome2=Kornfeld|nome2=Leora|titolo=Digital Advertising: Progress and Prospects|pubblicazione=Journal of Advertising Research|anno=2022|volume=62|numero=1|pagine=3-8|doi=10.2501/JAR-2022-001}}</ref>
== Etimologia ==
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Ovviamente esistono molte altre classificazioni, che non sono necessarie si escludono a vicenda. Si può andare da classificazioni molto generiche, come ad esempio quella in relazione al tipo di medium che veicola la réclame ([[Radio (mass media)|radio]], [[televisione]], [[cinema]], [[Giornale|giornali]], [[Periodico|periodici]], [[Manifesto (stampato)|affissioni]], [[Internet]]) fino a classificazioni piuttosto specifiche come ad esempio quelle in relazione al tipo di [[Target (pubblicità)|target]] (ossia il destinatario).
In Italia la cultura del [[secondo dopoguerra]], che vedeva la réclame come un qualcosa di negativo, ha dato vita ad una forma di [[pubblicità televisiva]] paradossalmente molto creativa e unica al mondo: [[Carosello]].<ref name= Fabris /> Il primo pubblicitario italiano ad essere nominato [[Chief Executive Officer|CEO]] europeo all'interno di una multinazionale pubblicitaria è stato [[Paolo Ettorre]] nel
== Efficacia della pubblicità ==
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* pubblicità statica: cartelli pubblicitari, murales, pensiline autobus, cartelli all'interno della metro, delle stazioni ferroviarie, insegne, vetrofanie, etc.
* pubblicità dinamica: pubblicità su autobus, camion vela, taxi.
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=== Critica del contenuto ===
La pubblicità ha poco tempo per interagire, essa utilizza dunque dei mezzi criticabili per migliorare la propria efficacia. La mancanza di pubblicità può comportare il fallimento dell'attività e quindi la perdita della stabilità finanziaria da parte del titolare.<ref>{{Cita web|url=https://atthebridge.net/why-advertising-is-important-in-todays-economy/|titolo=Why Advertising Is Important In Today's Economy - At The Bridge|autore=Matt AtB|data=2021-10-18|lingua=en
==== Necessità del ''cliché'' ====
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=== Gli abusi ===
{{citazione|Ogni volta che un programma viene interrotto per lasciare il posto ad uno spot televisivo
Come ogni attività, la pubblicità è sottoposta ad una regolamentazione e ad una deontologia molto varia a seconda dei Paesi.
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* La pubblicità contribuirebbe a ridurre l'importanza dei lettori per i media. I media sono principalmente finanziati dalla pubblicità, a scapito crescente del contributo dei lettori, degli ascoltatori o degli spettatori. Questa posizione sottomette i media agli inserzionisti, sottraendoli alla critica, sul principio che "non si morde la mano che ti procura il cibo". Certi "media" confessano e riconoscono di fare, della collocazione di spazi pubblicitari, il cuore della loro attività. È così che [[Patrick Le Lay]], ex-direttore generale di [[TF1]], ha affermato ''«Quello che noi vendiamo a Coca-Cola, è parte del tempo del cervello umano disponibile»''.<ref>AAVV. ''Les Dirigeants français et le changement''. éditions Huitième Jour, 2004.</ref>
* La pubblicità darebbe vantaggio al committente piuttosto che al [[consumatore]]: il consumatore riceverebbe passivamente un'informazione distorta (la pubblicità), che può solleticare i suoi gusti e i suoi interessi, ma che lo fa in funzione degli interessi del committente, dopo che, grazie a sondaggi e studi di mercato (o per sua esperienza), il venditore detiene un'informazione chiara e oggettiva sul comportamento del consumatore, dei suoi desideri, dei suoi criteri di scelta, eccetera. Nessuna pubblicità passerà un messaggio di educazione civica, perché rischierebbe di perdere d'efficacia (quando dei ragazzi aprono una confezione di cioccolata, non li si vede mai, per esempio, gettare la carta in una pattumiera). Questo comportamento si trasmette nella quotidianità delle azioni, spesso all'insaputa degli interessati, visto che la pubblicità vende indirettamente uno [[stile di vita]].
*Molte pubblicità (alcune in seguito censurate<ref>{{Cita web|url=https://paoblog.net/2011/09/26/pubblicita-10/|titolo=Birra Corona censurata la pubblicità che incita a guidare in modo spericolato|sito=Paoblog.net|data=2011-09-26|lingua=it-IT|accesso=2021-10-10|urlmorto=sì}}</ref><ref>{{Cita web|url=https://www.businessinsider.com/the-20-most-sexy-violent-and-offensive-ads-that-have-been-banned-in-the-uk-2012-2|titolo=20 Sexy, Violent And Offensive Ads Banned In The UK|autore=Laura Stampler|sito=Business Insider|lingua=en
Paradossalmente, talvolta, allo scopo di far passare il loro messaggio ''anti-pubblicitario'', questi movimenti utilizzano metodi pubblicitari classici: uso di stereotipi e slogan, affissioni, mobilitazione su internet (pubblicità "virale"), propositi e azioni provocatorie miranti a ottenere visibilità sui media (a volte offerta gratuitamente da giornalisti per diversi motivi) eccetera. Appare dunque che il loro bersaglio non è la pubblicità in senso ampio (la [[propaganda]]), di cui essi si servono senza complessi, ma solamente la pubblicità in senso stretto (commerciale e privata). Ciò può implicare in alcuni casi una tolleranza per la propaganda non commerciale o comunque controllata da un'entità a loro conveniente.
Questi movimenti sono seguiti con un certo interesse dalle stesse agenzie pubblicitarie, sempre pronte a recuperare tutto quanto permetta di veicolare un'immagine di "frode" e di libertà. Si sono quindi visti apparire manifesti pubblicitari ripieni di falsi graffiti [[antipub]], con lo scopo di sollecitare l'attenzione.
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Il genio creativo di marketing virale [[Alex Buguscky]], nominato tra l’altro Interactive Agency of the Year 2010, sorprese tutti i clienti con un feroce manifesto contro il marketing rivolto ai bambini definendolo “una pratica distruttiva” priva di “valori positivi”, in quanto: <<incapaci di proteggersi e difendersi da un messaggio che non ha probabilmente a cuore i loro interessi>>.
Il guru del marketing [[Martin Lindstrom]], nel suo libro '’Brandchild’’ dice: <<Insomma è triste ammettere che, nonostante questa sia la generazione più ricca che abbia mai calpestato il pianeta, è senz’altro la più insicura e depressa. E la fede dei bambini è tutta investita nel potere del marchio>>.<ref>
La comprensione dell’intento persuasivo di un messaggio pubblicitario è un processo che richiede un’alta consapevolezza che viene raggiunta passando per diversi gradi successivi con l’avanzare dell’età, ad esempio l’abilità di riconoscere l’intento di vendere non è pienamente raggiunto neanche dai bambini di 11 anni.<ref>
In Italia normative di tutela dei bambini dalla pubblicità sono attive dall’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza AGIA, che si avvale per il controllo di un settore così diffuso e pervasivo soprattutto dai moderni dispositivi mobili, delle segnalazioni dei singoli cittadini. Il Codice di Autodisciplina della pubblicità italiana recita all’articolo 11, Bambini e adolescenti:
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Il [[diritto comunitario]] offre un'altra definizione: la Direttiva 89/522/CEE stabilisce che ''«ogni forma di messaggio televisivo trasmesso dietro compenso o pagamento analogo da un'impresa pubblica o privata nell'ambito di un'attività commerciale [...] allo scopo di promuovere la fornitura, dietro compenso, di beni o di servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni»''.
Il Decreto Legislativo n. 177 del 31 luglio 2005 fissa i limiti di affollamento degli spot pubblicitari nelle emittenti radiotelevisive.<ref>{{
L'elemento chiave delle definizioni legislative della pubblicità esaminate, dunque, è costituito dalla finalità [[Promozione|promozionale]] di questa tipologia di [[comunicazione]] ed è disgiunto dal mezzo attraverso il quale essa viene diffusa, essendo rilevante soltanto il collegamento funzionale con l'esercizio di un'attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale.<ref>Stefano Bendandi. [http://www.diritto.it/docs/26152-internet-marketing-aspetti-giuridici-della-pubblicit-e-delle-pratiche-commerciali-online Internet marketing: aspetti giuridici della pubblicità e delle pratiche commerciali online]. Diritto & Diritti, 2008</ref> Ci troviamo in presenza di pubblicità, dunque, quando - sotto il profilo oggettivo - la comunicazione è finalizzata a stimolare la domanda di beni o servizi<ref>Corte Cost. 231/1985, in Foro it, 1985, I. Si veda anche Trib. Roma 23 luglio 1984, in Foro it, 1984, I.</ref> e - sotto il profilo soggettivo - quando la comunicazione è diffusa nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale.
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In [[Francia]], nella capitale [[Parigi]], esiste un museo dedicato alla pubblicità e situato nell'ala sinistra del [[Museo del Louvre|Louvre]], con accesso da Rue de Rivoli. Il [[Jacques Séguéla#Il Museo della Pubblicità|Musée de la Publicité]] è stato istituito nel 1990 ed ingloba il fondo del precedente [[Musée de l’Affiche]], quest'ultimo istituito nel 1978.<ref>{{fr}} [http://www.lesartsdecoratifs.fr/fr/03museepublicite/index.html Museo della Pubblicità di Parigi] - pagina web ufficiale</ref>
In [[Inghilterra]], a [[Londra]], si trova Museum of Brands, Packaging & Advertising, fondato da Robert Opie nel 2005. La collezione del museo offre un viaggio nella storia del consumo, presentando le confezioni in stile déco degli anni ’30, l'imballaggio artistico dell’epoca del boom economico, i vari souvenir realizzati in occasione dei matrimoni reali, ecc.<ref>{{Cita pubblicazione|nome=Richard|cognome=Webber|data=2006-07|titolo=Museum of Brands, Packaging and Advertising|rivista=Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice|volume=8|numero=1|pp=
In [[Italia]], il Museo della Pubblicità è costituito dal [[Castello di Rivoli]] in [[Piemonte]]. Fondato nel 2002, il museo invita ad esplorare il fenomeno pubblicità con particolare attenzione ai linguaggi artistico-espressivi e le varie strategie comunicative dell'impresa. La sua collezione raccoglie oltre 2000 manifesti e bozzetti originali, dagli anni ’30 agli anni ’80, donate della famiglia di [[Dino Villani]], di [[Severo Pozzati]] (in arte [[Severo Pozzati|Sepo]]), di Nico Endel. Sono esposti i lavori di grandi artisti quali [[Marcello Dudovich|Dudovich]], [[Cassandre]], [[Armando Testa|Testa]], Boccasile e manifesti dell'[[Agenzia nazionale italiana del turismo|Enit]] (l’Ente Nazionale Italiano per il Turismo). Il materiale audiovisivo comprende i celebri [[Carosello|Caroselli]] divenuti testimonianza del costume italiano, spot televisivi e la raccolta completa dei film pubblicitari premiati ai [[Festival di Cannes]] e Venezia dal 1954.<ref>{{Cita web|url=https://www.castellodirivoli.org/museo-della-pubblicita-2/|titolo=Museo della pubblicità|sito=Castello di Rivoli|lingua=it|accesso=2018-12-30}}</ref>
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== Agenzia pubblicitaria ==
{{Vedi anche|Agenzia pubblicitaria}}
L'organizzazione professionale (impresa) che fornisce servizi per lo studio, la progettazione e la realizzazione della pubblicità (o più in generale di una campagna pubblicitaria) è solitamente l'Agenzia pubblicitaria. Tale agenzia è costituita da vari reparti, ciascuno con funzioni ben specifiche. A sua volta ognuno di questi reparti è caratterizzato da determinate figure professionali.
Un'altra tipologia di organizzazione del settore (spesso confusa con l'agenzia) è il Centro Media.
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[[File:Washington Coffee New York Tribune.JPG|miniatura|Un annuncio pubblicitario del 1919.]]
[[File:Jubol.jpg|miniatura|Un annuncio pubblicitario degli anni dieci.]]
Va innanzitutto chiarito che, paradossalmente, per quanto la pubblicità sia una forma di comunicazione ideata dagli esseri umani e largamente impiegata da molto tempo, rimane un meccanismo complesso dovuto a vari fattori dei quali si sa poco. E le conoscenze sono minime sia per quanto riguarda i fattori stessi sia per quanto riguarda la sinergia tra essi. Questo stato delle cose è dovuto a vari motivi:<ref name=
* Alla mancanza di studi strutturati e organici sul funzionamento della pubblicità, che si riducono di fatto a lavori episodici
* Alla riservatezza che impedisce l'accesso e la circolazione della maggior parte di questi studi, spesso gelosamente custoditi dalle imprese pubblicitarie che li conducono
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=== Saggi ===
Le monografie dedicate alla pubblicità sono innumerevoli, e affrontano l'argomento da molti punti di vista. Ma se da un lato è possibile citare almeno alcuni dei principali volumi pubblicati nell'ultimo quarto di secolo in lingua italiana, dall'altro è bene tener presente che tale elenco ha un mero scopo didattico, e costituisce più che altro un termine di paragone rispetto ad altre pubblicazioni. In particolare la seguente ''esigua'' lista deve aiutare a discernere la vera e propria [[Saggio|saggistica scientifica]] da un'altra tipologia di libri, sempre dedicata al mondo della réclame, ma che ha molte più affinità con la [[narrativa]] (cfr. [[#Narrativa|sezione successiva]]).
Per un elenco esaustivo ed ufficiale di ''tutte'' le opere pubblicate sulla pubblicità si invitano i lettori a consultare l'indice SBN [[OPAC]].<ref>[[OPAC]] SBN, parola chiave: «[http://opac.sbn.it/opacsbn/opaclib?searchForm=opac/iccu/error.jsp&do=search_show_cmd&nentries=10&from=1&rpnlabel=%20Tutti%20i%20campi%20=%20pubblicit%C3%A0%20&rpnquery=@attrset%20bib-1%20%20@attr%201=1016%20@attr%204=2%20%22pubblicit%C3%A0%22&db=iccu&resultForward=opac/iccu/brief.jsp pubblicità] {{Webarchive|url=https://web.archive.org/web/20140427083357/http://opac.sbn.it/opacsbn/opaclib?searchForm=opac%2Ficcu%2Ferror.jsp&do=search_show_cmd&nentries=10&from=1&rpnlabel=%20Tutti%20i%20campi%20%3D%20pubblicit%C3%A0%20&rpnquery=%40attrset%20bib-1%20%20%40attr%201%3D1016%20%40attr%204%3D2%20%22pubblicit%C3%A0%22&db=iccu&resultForward=opac%2Ficcu%2Fbrief.jsp |
* [[David A. Aaker]] e John G. Myers. ''Advertising Management''. Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. ''Management della pubblicità''. Milano, FrancoAngeli, 1998. ISBN 88-204-7075-6.
* [[Alberto Abruzzese]]. ''Metafore della pubblicità (2a. ed. aggiornata)''. Costa&Nolan, Genova, 1997. ISBN 88-7648-124-9.
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* [[David Ogilvy]]. ''Confessions on Advertising Man'', first published 1963 by Atheneum, new and revisited edition published 1987 by Pan Books Ltd., London, (Trad. It. ''Confessioni di un pubblicitario''. Lupetti, Milano, 1989. ISBN 88-85838-28-6).
* [[Rosser Reeves]]. ''Reality in Advertising''. Alfred A. Knopf Inc., New York, 1960 (Trad. It. ''I miti di Madison Avenue''. Lupetti, Milano, 1988. ISBN 88-85838-02-2).
* Alessandro Alziati ''Non tutti i pubblicitari vengono per nuocere.'' DoItHuman, Milano, 2023. {{ISBN|8899628580}}
* [[Jacques Séguéla]]. ''Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicitè... Elle me croit pianiste dans un bordel''. Parigi, Flammarion, 1979 (Trad. It. ''Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello''. Lupetti, Milano, 1986. ISBN 88-85838-82-0).<ref>Da notare che la produzione letteraria di Séguéla relativa alla pubblicità è pressoché sterminata. Si rimanda alla [[Jacques Séguéla#Opere pubblicate|voce dedicata]] per la bibliografia completa.</ref>
* [[Walter Taplin]]. ''Advertising'', 1960 (Trad. It. ''[[La pubblicità]]''. Feltrinelli, Milano, 1961).
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* [[Digital signage]]
* [[Endorsement]]
* [[Ghostwriter]]
* [[Inspot]]
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* [[Neorealismo pubblicitario]]
* [[Pubblicità con famiglie]]
* [[Pubblicità di genere]]
* [[Pubblicità erotica]]
* [[Pubblicità indiretta]]
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