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Un'ulteriore svolta avvenne con la nascita in Italia, nel [[1990]], della prima [[Pay TV|televisione a pagamento]], [[Telepiù]]. Per questo, nel [[1993]], la [[Lega Nazionale Professionisti|Lega Calcio]] e [[Telepiù]] si accordarono per la cessione dei "diritti televisivi criptati", scindendo dell'originario istituto del [[1981]] dei "diritti in vendita", i "diritti televisivi in chiaro" e, appunto, i diritti criptati. La prima partita italiana trasmessa a pagamento, su [[TELE+2]], fu la gara di [[Serie B]] [[Monza]]-[[Padova]].<ref>{{cita web|url=https://sport.virgilio.it/sapevate-che-juve-samp-detiene-un-record-speciale-103231|sito=Sapevate che Juve-Samp detiene un record speciale?|accesso=22 luglio 2019}}</ref> In precedenza, nell'ottobre [[1992]] Telepiù aveva trasmesso in contemporanea con la Rai la partita {{NazNB|CA|SCO}}-{{NazNB|CA|ITA}}.
Anche se la Rai non detenne i primi diritti in chiaro sulla [[Coppa Italia]], sulla [[Supercoppa italiana]] e sulla [[Champions League]] (andati ad appannaggio di [[Mediaset]], ex Fininvest), fece scalpore quando nella stagione [[1996]]-[[1997|97]] Mediaset che trasmise su [[Canale 5]] in esclusiva per la prima volta da una televisione privata le partite della nazionale contro {{NazNB|CA|HUN}} e {{NazNB|CA|MDA}} ma sopratutto Telemontecarlo che si aggiudicò i diritti della serie A, strappandoli al servizio pubblico, anche se poi l'emittente di [[Vittorio Cecchi Gori]] non fornì in tempo utile alla Lega Calcio le [[fideiussione|fideiussioni]] bancarie a garanzia del pagamento dei diritti.<ref name=Panini>{{cita libro|titolo=Calciatori ‒ La raccolta completa Panini 1961-2012|editore=Panini|anno=2012|mese=luglio|giorno=23|p=10|volume=Vol. 12 (1995-1996)}}</ref> Dopo una serie di diatribe e accordi, le due emittenti si divisero i diritti.
Nel [[1999]] vennero introdotti i diritti soggettivi: non è più dunque la Lega Calcio a trattare con le televisioni ma il singolo club, che può gestire in autonomia i diritti televisivi delle gare casalinghe. Il campionato di calcio divenne così teatro della concorrenza fra due piattaforme satellitari: a [[D+]] si oppose [[Stream TV]] del magnate australiano [[Rupert Murdoch]]. Nel [[2003]] le due piattaforme si fondono in [[Sky Italia]] che acquisirà i diritti satellitari a pagamento della Serie A lasciando a [[Mediaset Premium]] e ad altre piattaforme i diritti terrestri a pagamento.
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