Estrategia/Movimiento Wikimedia/2017/Fuentes/Conocimiento, actitud y uso de marca - Resumen ejecutivo
Alcance y metodología
Como parte de Wikimedia 2030, la consulta global del movimiento Wikimedia para definir su dirección futura, la Fundación Wikimedia contrató una encuesta en línea sobre Conocimiento, actitud y uso con usuarios de internet de entre 13 a 49 años en siete países de alto conocimiento (definidos como países donde los proyectos Wikimedia son más conocidos o usados). El estudio fue conducido por Wellspring Insights & Innovation, Inc. Esta encuesta complementa el estudio realizado en países de bajo conocimiento por Reboot, una compañía de estudios etnográficos y diseños, como parte de Wikimedia 2030 y la investigación de Nuevos Lectores.
La encuesta en países de alto conocimiento fue realizada en Francia, Alemania, Japón, Rusia, Espala, el Reino Unido, y los Estados Unidos mediante una encuesta en línea accesible por computadora, laptop y otros dispositivos (tabletas, teléfonos). Un total de 1150 encuestas a usuarios de internet (individuos que acceden a internet mediante cualquier tipo de dispositivo o conexión) fueron completadas en cada país. Todos los encuestados estaban entre los 13 y 49 años; la Generación X (GenX) fue definida como de 36 a 49 años, la Generación Y (GenY) de 20 a 35, y la Generación Z (GenZ) de 13 a 19. La encuesta usó un muestreo no probabilístico, por lo tanto no podemos calcular el margen de error de la muestra. Los resultados y conclusiones pueden representar a la población objetivo pero son "discrecionales" más que "proyectables". Las diferencias observadas entre poblaciones no pueden ser discutidas en términos de "importancia estadística", solo en términos direccionales.
Los participantes fueron aleatoriamente procedentes de múltiples paneles de investigación en línea (opt-in) para ayudar a minimizar el sesgo al incluir a personas de todos los niveles socioeconómicos, geografías e intereses. Se establecieron cuotas por país de manera de equilibrar la muestra y proveer la muestra más representativa posible por cohortes de edad, género, ingresos familiares y geografía. Todos los datos han sido ponderados de manera proporcional.
Objetivos
Los objetivos de esta encuesta fueron:
- Entender mejor el conocimiento, actitudes y uso de los usuarios de internet en estos países para informar la dirección del movimiento para los próximos 15 años.
- Obtener ideas sobre cómo las personas en países de alto conocimiento difieren o son iguales a las de países o regiones de bajo conocimiento.
- Aprender sobre las perspectivas únicas de los lectores más jóvenes, quienes representan nuestro futuro.
Una nota sobre el foco de la encuesta: Debido a que Wikipedia es el proyecto más conocido y usado, y por el número limitado de preguntas que deben ser realizadas en una encuesta en línea, las preguntas de esta se enfocaron principalmente en Wikipedia. Si este tipo de investigación de encuesta continúa, podría incluir preguntas relacionadas a otros proyectos Wikimedia y al movimiento en forma más general.
Hallazgos de la investigación
Concienciación de Wikipedia
Cuando los usuarios de Internet quieren encontrar información en línea, piensan primero en Google: en promedio, unas nueve veces más que Wikipedia (el 64% mencionó a Google y el 8% mencionó primero a Wikipedia). Sólo en Japón (Yahoo!) y Rusia (Yandex) Google comparte su posición superior con otro sitio.
Si bien no es la primera, el conocimiento general de Wikipedia es fuerte. En los siete países, cerca de ocho de cada diez usuarios de Internet conocen a Wikipedia cuando se les muestra el logotipo. España tiene el mayor conocimiento (89%) y Japón tiene el menor (64%).
Wikipedia pertenece a un pequeño grupo de sitios web con un 70% o más de conocimiento en los siete países. En orden, esos sitios son Google, YouTube, Wikipedia, Yahoo!, Facebook y Twitter.
En cada país, los usuarios de Internet también tienen un fuerte conocimiento de los sitios específicos de sus países, como Mail.RU y Yandex en Rusia, Niconico en Japón y sitios de noticias en Francia, España, Reino Unido y los Estados Unidos.
En los Estados Unidos, el conocimiento de sitios como Reddit (67%), WikiHow (56%), Wikia (35%), Quora (26%) y How Stuff Works (26%) es mayor que en otros países y impulsado por los usuarios de Internet de la GenZ (de 13 a 19 años en nuestra encuesta).
No es sorprendente que, cuando se les pregunta "cuando quieres encontrar información en línea cuáles son los tres sitios web que visitas con más frecuencia", Google (85% en promedio) es la respuesta superior, seguido de Wikipedia (45%), YouTube (43%), Yahoo! (19%) y Facebook (17%).
| Total | FR | DE | JP | RU | SP | UK | US | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 85% | 88% | 93% | 80% | 75% | 89% | 83% | 89% | |
| Wikipedia | 45% | 59% | 55% | 29% | 29% | 61% | 45% | 48% |
| YouTube | 43% | 41% | 49% | 40% | 39% | 42% | 39% | 48% |
| Yahoo! | 21% | 12% | 9% | 58% | 1% | 16% | 12% | 25% |
| 17% | 27% | 29% | 7% | 4% | 14% | 17% | 21% | |
| Yandex | 11% | 70% | ||||||
| VK | 6% | 40% | ||||||
| Mail.RU | 4% | 26% | ||||||
| 8% | 6% | 5% | 18% | 1% | 11% | 7% | 8% | |
| BBC | 4% | 27% | ||||||
| 4% | 2% | 3% | 2% | 1% | 2% | 4% | 7% | |
| WikiHow | 4% | 3% | 3% | 1% | 1% | 2% | 6% | 6% |
| FoxNews | 3% | 8% | ||||||
| Quora | 2% | 1% | 2% | 1% | 1% | 1% | 3% | 2% |
| Ratuken | 2% | 15% | ||||||
| Wikia | 2% | 2% | 2% | 1% | 0 | 1% | 3% | 2% |
| El Mundo | 1% | 12% | ||||||
| El Pais | 1% | 12% | ||||||
| How Stuff Works? | 1% | 2% | 1% | 0 | 0 | 1% | 2% | 1% |
| Le Monde | 1% | 10% | ||||||
| New York Times | 1% | 4% | ||||||
| Daily Mail | 1% | 5% | ||||||
| The Guardian | 1% | 5% | ||||||
| Niconico | 1% | 4% | ||||||
| HuffPost | 1% | 0 | 1% |
Yandex y VK entraron a los cinco primeros en Rusia, y la BBC hizo lo propio en el Reino Unido; en ningún otro país aparece un sitio regional o local entre los cinco primeros.
La mayoría de los usuarios de Internet que dijo que Wikipedia era uno de sus tres principales sitios eran de España (61%), y la minoría eran de Rusia y Japón (29% cada uno).
Yahoo! es más fuerte en Japón, donde el 58% dijo que era uno de sus tres sitios de información principales, y en los Estados Unidos, donde el 25% dijo lo mismo. En ambos países esto es impulsado en gran parte por los usuarios de internet de la GenX (36 a 49 años en nuestra encuesta).
Por generación, en todos los países, la GenZ es la que más probablemente incluirá a YouTube (55%) en sus tres principales sitios. La GenX tiene la mayor incidencia de incluir a Yahoo! (25%), mientras que la GenY (20 a 34 años en nuestra encuesta) tiene la mayor incidencia de incluir a Facebook (19%).
Seis de cada diez usuarios de internet, en promedio, supieron sobre Wikipedia por primera vez en internet. Casi dos de cada diez se enteraron de ello en la escuela (los más altos en Estados Unidos y Francia, y los más bajos en Japón y Rusia). Esto es impulsado por diferencias generacionales; el 35% de los usuarios de Internet de la GenZ dicen que lo escucharon por primera vez en la escuela, mientras que el 73% de los usuarios de internet de GenX dicen que en línea.
Conocimiento de Wikipedia
Aunque Wikipedia goza de una amplia concientización y consideración, cuando se trata del conocimiento de Wikipedia que tienen los usuarios de internet, el movimiento está en un terreno menos estable.
En promedio, seis de cada diez saben que Wikipedia es una organización sin ánimo de lucro (la más alta en España con 71% y la más baja en Japón con 44%). Por generación, el conocimiento sobre la calidad de entidad sin ánimo de lucro de Wikipedia es más alto entre los usuarios de internet de la GenX (65%) y más bajo entre los de la GenZ (50%).
En promedio, solo cuatro de cada diez saben que Wikipedia está financiada principalmente por donaciones de sus lectores (la más alta en España con 61%, la más baja en Rusia con 27%). Por generación, el conocimiento de la fuente primaria de financiamiento de Wikipedia es más alto entre los usuarios del Internet de la GenY (50%) y más bajo entre los de la GenZ (38%).
Aproximadamente la mitad sabe que el contenido de Wikipedia es creado y mantenido principalmente por voluntarios (el más alto en España con un 64% y el más bajo en Japón con un 46%). Por generación, el conocimiento de cómo se crea el contenido es más alto entre la GenY (56%) y más bajo entre la GenZ (47%).
Las tres cuartas partes saben que cualquiera puede editar un artículo de Wikipedia. Entre los que saben, alrededor del 80% nunca ha intentado editar un artículo, con un 40% de ellos afirmando que les preocupa cometer errores. Entre los usuarios de Internet de la GenZ que saben que cualquier persona puede editar un artículo de Wikipedia, el 31% dice que ha intentado, frente a solo el 15% de la GenX.
Por último, alrededor de nueve de cada diez nunca han hecho una donación financiera a Wikipedia. Curiosamente, el 17% de la GenZ ha hecho una donación, en comparación con el 14% de la GenY y el 10% de la GenX. La mayoría de los lectores (31%) dicen que simplemente no donan a nada, pero proporciones significativas dicen que o bien no sabían que Wikipedia se basaba en donaciones (26%), o no sabían para qué se utilizaría su donación ( 21%), o que se sienten incómodos donando en línea (20%). Muy pocos creen que la solicitud de Wikipedia sea "demasiado intrusiva" (6%).
Actitudes hacia Wikipedia
En los siete países, los usuarios de Internet que son conscientes de Wikipedia la asocian más fuertemente con "conocimiento libre para cada persona" (8,5 de 10) y "útil" (8,3 de 10). Asocian de forma menos fuertemente a Wikipedia con "contenido neutral e imparcial" (6,9) y "transparencia" (6,9).
Existen fuertes diferencias generacionales, con la GenZ dando puntuaciones de asociación más bajas a Wikipedia en la mayoría de los atributos.
| Total | GenX - 36-49 | GenY - 20-35 | GenZ - 13-19 | |
|---|---|---|---|---|
| Conocimiento libre para cada persona | 8.5 | 8.6 | 8.5 | 8.4 |
| Útil | 8.3 | 8.4 | 8.3 | 8.0 |
| Fácil de leer | 7.7 | 7.9 | 7.8 | 7.0 |
| Libre de publicidad | 7.3 | 7.4 | 7.4 | 6.9 |
| Completa | 7.3 | 7.5 | 7.3 | 6.9 |
| Alta calidad | 7.1 | 7.3 | 7.1 | 6.8 |
| Profesional | 7.0 | 7.2 | 7.0 | 6.7 |
| Contenido neutral e imparcial | 7.0 | 7.2 | 6.9 | 6.6 |
| Transparencia | 6.9 | 7.1 | 7.0 | 6.2 |
Existe un amplio acuerdo entre aquello que los usuarios de internet dicen que es importante para ellos, y los atributos con los que asocian a Wikipedia. Las palabras y frases más importantes para los usuarios de Internet que son conocedores de Wikipedia son "útil", "conocimiento libre para cada persona" y "fácil de leer". Lo que es menos importante es "transparencia" y "libre de publicidad". Existe poca diferencia entre países o generaciones.
A lo largo de las generaciones también existe un amplio acuerdo en que un "contenido más confiable" (57%), "de mayor calidad" (51%), "más neutral" (44%) y con "más contenido visual" mejoraría "mucho" su experiencia personal. En el otro extremo, solo alrededor de un cuarto dice que "más interacción con otros usuarios" mejoraría su experiencia.
Los lectores de Wikipedia de la GenZ tienen más probabilidades de decir que la "mejora de la legibilidad" (46% vs. 33% de la GenX) y un "mejor diseño del sitio" (36% vs. 26% de la GenX) mejorarían su experiencia personal.
En los siete países, los lectores de Wikipedia en Rusia son más enfáticos al decir que un "contenido más confiable" (83%), "de mayor calidad" (76%), "más neutral" (65%) y que "más contenido visual" (57%) mejorarían su experiencia personal.
Uso de Wikipedia
Proporcionalmente, Wikipedia encuentra su audiencia más fuerte en España, donde el 91% de los usuarios de internet entre 13 y 49 años son conscientes de ella y un 89% la lee.
| Total | FR | DE | JP | RU | SP | UK | US | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Base: Encuestados totales (usuarios de internet, 13-49) | 8050 | 564 | 644 | 966 | 1288 | 725 | 1047 | 2818 |
| Conocen Wikipedia | 84.1% | 83.7% | 86.3% | 64.1% | 87.4% | 91.3% | 83.4% | 87.3% |
| Leen Wikipedia | 81.1% | 81.6% | 83.5% | 61.2% | 85.9% | 89.0% | 80.0% | 83.2% |
| Nunca leen Wikipedia | 3.0% | 2.1% | 2.8% | 2.9% | 1.5% | 2.2% | 3.2% | 4.1% |
| Desconocen Wikipedia | 15.9% | 16.3% | 13.7% | 35.9% | 12.6% | 8.7% | 16.6% | 12.7% |
| Total desconocimiento, nunca leída | 18.9% | 18.4% | 16.5% | 38.8% | 14.1% | 10.9% | 19.9% | 16.8% |
| Población estimada de 13-49 que desconoce/nunca lee (MM) | 137.3 | 10.3 | 11.7 | 44.7 | 14.4 | 3.9 | 12.0 | 48.2 |
Comparativamente, Wikipedia lucha en Japón, donde el 36% de los usuarios de internet entre 13-49 no la conocen y por lo tanto no pueden leerla. En términos absolutos, el tamaño estimado de la población no consciente/no lectora en Japón es similar al tamaño de la misma población en los Estados Unidos.
By generation GenZ is most likely to say the “never” read Wikipedia, and overall seven countries GenY has the highest awareness.
| Total | GenX - 36-49 | GenY - 20-35 | GenZ - 13-19 | |
|---|---|---|---|---|
| Base: Total Respondents
(internet users 13-49) |
8050 | 3404 | 3162 | 1484 |
| Aware of Wikipedia | 83% | 82% | 86% | 82% |
| Read Wikipedia | 81% | 79% | 84% | 78% |
| Never Read Wikipedia | 3% | 3% | 2% | 4% |
| Unaware of Wikipedia | 17% | 18% | 14% | 19% |
| Total Unaware, Never Read | 19% | 22% | 16% | 23% |
By generation, GenY has the highest weekly readership (71%) and GenZ the lowest (56%).
| Total | GenX - 36-49 | GenY - 20-35 | GenZ - 13-19 | |
|---|---|---|---|---|
| Base: Read Wikipedia | 6494 | 2684 | 2664 | 1146 |
| Less than once a month | 8% | 9% | 7% | 10% |
| Once a month | 6% | 6% | 5% | 8% |
| A few times a month | 21% | 21% | 18% | 26% |
| Weekly (NET) | 65% | 65% | 71% | 56% |
| Once a week | 11% | 10% | 11% | 16% |
| Several times a week | 34% | 37% | 36% | 25% |
| Once a day | 9% | 8% | 11% | 8% |
| Several times a day | 11% | 10% | 13% | 7% |
By country, 75% of Wikipedia readers in Russia and 73% in Spain read Wikipedia weekly or more. Twenty-four percent of Russian and Spanish readers read daily. The lowest weekly readership is found in Japan and the UK (60% of readers each).
Overall, about half of Wikipedia readers access the site “often” from a desktop or laptop, or a smartphone. GenY and GenZ readers are much more likely to say they access Wikipedia often from a smartphone, and GenZ readers are the most likely to say they often access Wikipedia through a service such as Siri or Alexa (21% of GenZ vs. 10% of GenX).
Readers access Wikipedia “often” by smartphones most in the US (66%), Spain and the UK (62% each). Smartphone access is lowest in Russia (40%) where desktop access still rules (74%).
Regardless of the device they use to access Wikipedia with, GenX and GenY readers are very much “in-the-moment,” reading a Wikipedia article to “immediately look up a topic that came up in conversation,” a topic referenced in the media, or simply to learn more about a topic that is important to them. While GenZ engages in these behaviors too, they are much more likely to be working on a school-related assignment, regardless of the device.
Fifty-percent of GenX and forty-percent of GenY readers say they read Wikipedia primarily to “find more information about a topic you are seeking” vs. just twenty-five percent of GenZ. More than two-thirds of GenZ say they read Wikipedia primarily to help them study. About twenty-percent across generations are reading to “discover new knowledge.”
Most readers (52%) navigate to Wikipedia through regular links that appear in search engines like Google, Bing or Yahoo!. About 40% also say they click on the Google Knowledge Panel that appears, while about 30% also type Wikipedia.org into the navigation bar and go straight to the site. Fifteen percent say they use the Wikipedia App.
There are a few differences between the generations regarding navigating to the site; GenZ (16%) is the most likely to have Wikipedia set as their home page (10% GenY and 8% GenX), and to use services such as Siri or Cortana (16%) to access Wikipedia articles (9% GenY and 7% GenX).
By country, however, there are some notable differences. Seventy-two percent in Japan click on regular links vs. 27% the Google Knowledge Panel (most likely owing to Yahoo’s popularity in Japan). The Wikipedia app usage is highest in Spain (20%) and lowest in Japan (9%). Navigation to Wikipedia from social media site is highest in US (21%) and lowest in Russia (8%).
Opportunities for Wikimedia movement
Based on the results of the survey, our research consultants identified the following opportunities for the Wikimedia movement.
Increasing awareness and understanding of Wikipedia
- An understanding of how Wikipedia works, is structured, is funded, and how content is created is particularly low (especially so among GenZ). Wikimedia has an opportunity to increase awareness and understanding of Wikipedia - its mission and how it works - while being mindful that readers are not fully aligned with the movement’s values; they consider utility (useful), readability and ‘free knowledge for every person,’ in order, the most important.
- Increasing awareness and understanding of Wikipedia - its mission and how it works - can be achieved both through communications and marketing and through site design. Integrating its brand - its mission and how it works - into the product experience is important. Most readers are arriving via search links and/or the Google Knowledge Panel directly onto article pages.
- Larger proportions of GenZ have edited or donated, yet at the same time are the least knowledgeable of Wikipedia. Increasing awareness and understanding of Wikipedia among GenZ readers may engage them at even higher rates.
- With increased understanding of its mission and how it works may also come increased trust of the information on Wikipedia and process for knowledge creation. Across countries and generations, what readers say will enhance their personal experience with Wikipedia “a lot” is more trustworthy and higher quality content, and more neutral information. Pull back the curtain on how and why it works to improve trust and improve processes for producing neutral, unbiased content.
Design, content and platform
- Improve readability of Wikipedia: guided discovery, content interaction, more visual content, and improved site design.
- Make Wikipedia easier to edit/interact with. We know GenZ loves to create, curate and share; give them accessible ways to contribute to Wikimedia sites and continue investing in new editor experiences.
- Consider stronger collaborations with search engines such as Google and visual content creators/providers such as YouTube.
- Explore partnerships with local content creators as a way to increase local language content and improve quality, trustworthiness, and comprehensiveness.
- Explore platforms to meet readers where they are, when they need it, and by the device they are using to access it. GenX and GenY are very much “in the moment” and read Wikipedia to look up topics that come up in conversations and in the media. GenZ is reading Wikipedia for school work. Address the issues of mobile-first design and the increasing use of voice assistants and other smart devices.
Opportunities for additional research
- Future qualitative and quantitative research with GenZ and GenY internet users could be conducted to better understand the ways they are seeking/creating/curating information, and how they interact with their networks, education, work, technology, etc. Where does Wikipedia fit into their lives now and in the future? How do we keep GenZ interested once they complete their education?
- Wikipedia could better understand how GenZ is using Wikipedia for school and its potential impact on trustworthiness, etc.
- Wikimedia has an opportunity to follow-up on the success of Wikipedia in Spain, where it has the highest awareness, knowledge and usage. Are they doing anything differently? On the other end of the spectrum, Japan appears to have the lowest readership. What is keeping large proportions of internet users in Japan unaware of Wikipedia?
- Overall, about 15% said they access Wikipedia through the app. This does not match with the numbers Wikipedia is seeing. Explore awareness and usage of the app, as well as its user experience.