Private label

Le private label o marche private (chiamate anche marca del distributore^[1] o marca commerciale^[2]), sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio (Distributore).

Nel passato erano anche chiamati "white label" (etichette bianche) in quanto la marca offerta da Sainsbury's (catena di supermercati inglese) era appunto un'etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del prodotto. Ma il significato proprio di white label è un prodotto, o un servizio, realizzato da una società (il produttore) che ne permette il rebranding da parte di altre aziende per farli apparire come se fossero stati fatti da loro, e la private label ne costituisce una sorta di tipologia.

La tipologia di prodotti a marca privata, non avendo la componente del costo di marketing tipico dell'industria di marca, permette al distributore di incassare margini più alti, rispetto agli analoghi prodotti di marca, e al consumatore di portare a casa un prodotto di qualità assimilabile a quella di marca a costi più contenuti. Molto spesso la fabbricazione dei prodotti è affidata a produttori di fiducia allo scopo di sviluppare le autonomie industriali locali e, inoltre, permettono di saltare l'anello del grossista, determinando prezzi concorrenziali di vendita.

La marca privata, se sfruttata correttamente, è una leva di marketing in più nelle mani del distributore. Con essa si può rafforzare agli occhi del consumatore l'immagine dell'insegna, della sua convenienza e/o della sua qualità.

Le private label possono nascere sia nell'ambito della Grande Distribuzione (GD), favorendo produzioni a marchio di una catena (Coop, Carrefour ecc...) sia nell'ambito della Distribuzione Organizzata (DO), favorendo produzioni a marchio di un gruppo d'acquisto (Despar, Gruppo VéGé ecc...). Tutti questi prodotti possono essere smerciati unicamente nella catena o nel gruppo d'acquisto di cui al marchio, portando anche a una sorta di esclusività del punto vendita.

Tipologie di marca privata

Esistono principalmente quattro tipologie di private label:^[3]

Private label (Coop) per un prodotto non alimentare (lettiera per gatti)

Primi Prezzi ovvero i prodotti con il minor prezzo nella categoria, con prezzi inferiori di oltre il 50% rispetto alla marca leader, a volte con un nome di fantasia che non richiama nel logo o nei colori quello dell'insegna. Ad esempio Eco+ (portato in dote a Conad dal partner francese Leclerc), Smart di Esselunga, 1 di Carrefour, gli "Spesotti" di Coop.
Premium ovvero prodotti con un prezzo maggiore di quello della marca leader (anche il 30% in più) caratterizzati da alta qualità. In Italia sono spesso declinati su gamme di prodotti tipici italiani come Sapori e Dintorni di Conad, Terre d'Italia di Carrefour, Il Viaggiator Goloso di Iper-Unes, "Fior Fiore" di Coop Italia e "Esselunga top" di Esselunga.
Marca Insegna ovvero prodotti con il classico marchio dell'insegna commerciale con un prezzo in media inferiore del 25% rispetto alla marca leader. Fan parte di questa categoria i prodotti a marchio del distributore ossia le private label "propriamente dette": prodotti a marchio Despar, prodotti a marchio Conad, prodotti a marchio Coop, prodotti a marchio Sigma, prodotti a marchio VéGé, prodotti a marchio Crai, prodotti a marchio Esselunga ecc... Nelle aziende della DO che hanno insegne diverse a livello locale, vengono utilizzati anche marchi ombrello come Consilia per il Gruppo Sun, Selex per il gruppo Selex, Primia per il gruppo Agorà, Delizie per il gruppo VèGè, smerciati unicamente in certe zone della penisola, solitamente apposti su prodotti tipici del territorio di smercio.
Altre ovvero le marche private che non rientrano nelle precedenti e sono linee dedicate a prodotti biologici, equo e solidali, per bambini. Alcuni esempi possono essere Rik & Rok di Auchan, Naturama di Esselunga, Fairglobe di Lidl, Solidal "Viviverde" "Bio-logici" "Eco-logici" "Crescendo" di Coop, "Verso Natura" Bio, Equo, Eco, Veg e Baby di Conad.

I prodotti Private label sono quindi presenti in diversi settori: alimentari, cura della casa, cura della persona, fai da te, elettrodomestici, ma anche prodotti finanziari, assicurativi e carburanti.

Quota di mercato

I prodotti Private Label in Italia nel 2008 avevano una quota di mercato più bassa rispetto a quella raggiunta in altri paesi europei. Considerando il formato di Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio, nel 2007 la quota di mercato dei prodotti Private Label era il 13,4%^{[senza fonte]}. Nel Regno Unito la quota raggiungeva ben il 44,6%, in Spagna il 32%, in Germania il 29,9%. Tra le possibili cause della differenza vi erano le caratteristiche della struttura distributiva italiana, ancora fatta da piccoli gruppi molto frammentati, rendite di posizione e catene locali.

In Italia, nel 2008 la quota di mercato dei prodotti Private Label era al 14,2% e nel 2013 arrivò al 18,4%^[4]. Nel corso del tempo la quota di mercato delle private label in Italia ha continuato a crescere raggiungendo nel 2024 il 31,8%^[5]. Se, invece, si considerano solo Iper, Super e Liberi Servizi, esclusi i discount, allora la quota di marca del distributore nel 2024 era pari al 21,6% del Largo consumo confezionato^[6].

In generale, nel 2024, in Europa si sono raggiunti livelli record di private label, in particolare in Spagna aveva una quota del 45,7%, in Portogallo del 44,9%, in Svizzera del 52%^[7].

Note

^ Cos’è la Marca del Distributore, su adm-distribuzione.it.
^ G. Carmigliano, La marca commerciale : il ruolo della private label nella distribuzione moderna, etaslibri, Milano, 1993
^ Edoardo Fornari, Economia della marca commerciale, EGEA, Milano, 2007
^ Private label: una definizione, differenti strategie dei retailer, su centromarca.it.
^ Home » Attualità » Economia » Le private label volano a 26 miliardi di euro, +35% in quattro anni, su panorama.it.
^ Andamento GDO in Italia secondo le rilevazioni di NielsenIQ: i risultati complessivi del 2024 e l’analisi di dicembre, su nielseniq.com.
^ Private label, “quota di mercato record in Europa”. Ma cala in paesi chiave come la Germania, su fruitbookmagazine.it.

Bibliografia

Edoardo Fornari, Economia della marca commerciale, EGEA, Milano, 2007

Altri progetti

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Collegamenti esterni

Il 2008: l'anno della marca privata e del discount, su tendenzeonline.info. URL consultato il 18 marzo 2012.
Articolo sul fenomeno private label a cura di Nielsen sul magazine online di Indicod-Ecr, su tendenzeonline.info.

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[1] Cos’è la Marca del Distributore, su adm-distribuzione.it.

[2] G. Carmigliano, La marca commerciale : il ruolo della private label nella distribuzione moderna, etaslibri, Milano, 1993

[3] Edoardo Fornari, Economia della marca commerciale, EGEA, Milano, 2007

[4] Private label: una definizione, differenti strategie dei retailer, su centromarca.it.

[5] Home » Attualità » Economia » Le private label volano a 26 miliardi di euro, +35% in quattro anni, su panorama.it.

[6] Andamento GDO in Italia secondo le rilevazioni di NielsenIQ: i risultati complessivi del 2024 e l’analisi di dicembre, su nielseniq.com.

[7] Private label, “quota di mercato record in Europa”. Ma cala in paesi chiave come la Germania, su fruitbookmagazine.it.

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