Marketing
Il marketing (termine anglosassone, spesso abbrieviato con mktg e solo erroneamente con mkt, che invece sta per mercato) è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, degli utilizzatori con l'impresa.
Il termine prende origine dall'inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione sul mercato stesso.
Marketing significa leteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione.
Definizioni
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre dei più recenti sviluppi della materia, soprattutto per i lavori apparsi nel 2005. Ma le origini del concetto di marketing hanno radici ben lontane. Con l'economista italiano Giancarlo Pallavicini, già nel 1959, queste radici si accompagnano agli iniziali approfondimenti delle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno[1]; egli introduce infatti le seguenti definizioni:
- Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
- Il marketing management consiste invece nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.
Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di Russell Winer:
William Pride e O.C. Ferrel ne danno una definizione più globale:
Bonifazi lo definisce in modo sintetico come:[senza fonte]
In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Nel 1984, l'AMA Board, dava questa definizione:
«Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commericiali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.»
Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale. La definizione piu recente dell'AMA Board descrive infatti il marketing così:
«Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benifici all'impresa ed ai suoi proprietari.»
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Sviluppi del marketing
Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:
- Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo.
- Orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia [1], cioè non accorgersi che il fattore chiave per il successo di un prodotto non è dal lato dell'offerta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare (rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative più comode/economiche/efficaci)..
- Orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
- Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).
Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.
Ruolo del marketing
Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , (business to consumer, "dall'impresa al consumatore"), spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, (business to business, "da impresa a impresa").
Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E (business to employee, "da impresa a dipendente").
Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno (insieme al settore vendite, import/export, pubbliche relazioni e altri), osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.
L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.
Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.
Piano di marketing
Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:
- definizione della missione, che è formata da:
- i bisogni di mercato che devono essere serviti.
- gli elementi di distintività dell'impresa
- identificazione dell' Area Strategica di Affari (dall'inglese Business Strategic Unit) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio:
- identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff.
Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti:
- Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing;
- Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico;
- Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit;
- Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats);
- Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi;
- Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie;
- Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti;
- Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività;
- Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano.
Marketing: Naming
Per promuovere efficacemente un prodotto, bisogna prestare sempre molta attenzione alla scelta del nome. Questa operazione è detta appunto naming (dall'inglese per "nominare"). Il naming ha anche la funzione di orientare l'identità e l'immagine di un prodotto verso i desideri, le esigenze e le richieste della collettività.
Marketing territoriale
Di recente sviluppo è il cosiddetto "marketing territoriale" (o "geomarketing") che significa sfruttare caratteristiche espresse o latenti di un sistema locale nell'era della globalizzazione; in altre parole, ha lo scopo di formulare una strategia di marketing in base alle caratteristiche tipiche di un determinato contesto territoriale.
Le fasi di una strategia di marketing territoriale sono tre:
- Individuare le tipicità del territorio oggetto di analisi.
- Definire e implementare una strategia di marketing sulla base delle variabili territoriali identificate.
- Monitorare i risultati ed eventualmente modificare la strategia implementata in base ai feedback prodotti dalla strategia stessa.
Altro concetto molto importante afferente al marketing territoriale è la costituzione del Marchio d'Area, definito come l’individuazione di un’area territoriale che si impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali. In specifico, l’MdA si riferisce ad una precisa area geografica, che si identifica in alcune caratteristiche che la rendono tipica. In tal senso, la definizione di un MdA presuppone l’identificazione chiara delle tipicità del territorio oggetto dell'analisi e le conseguenti azioni su tale territorio attuate in base alle sue tipicità al fine di valorizzare i vantaggi competitivi territoriali tipici di tale area.
Note
- ^ a fronte delle pubblicazioni degli anni recenti di Kotler vi sono già negli anni '70 alcune opere di studiosi del marketing e decine di apprezzabili tesi di laurea; tra i principali autori va ricordato Luigi Guatri della Bocconi; tra le tesi quella di Fabio Storer dell'anno accademico 1979-80, in detta università,"Il marketing in Italia: un'analisi storica". In essa, a pag. 589, si precisa che già sul finire degli anni '50 si trovano anticipazioni di quello che, pur non chiamandosi ancora marketing, permetteva di orientare l'attività d'impresa, nel caso specifico una banca, in una visione simile all'attuale Marketing Management: vedi "Banca e Ricerche di Mercato" di Giancarlo Pallavicini, in "L'economia", Libera Università Internazionale degli Studi Sociali, Roma, Novembre 1959
Voci correlate
- Brand management
- Customer relationship management
- Distribuzione commerciale
- Direct marketing
- Enterperience
- Philip Kotler
- Lead user
- Licensing
- Marca
- Marketing legale
- Marketing mix
- Marketing relazionale
- Marketing strategico
- Marketing tribale
- Marketing virale
- Marketing non convenzionale
- Mystery shopping
- Naming
- Network marketing
- Neuromarketing
- Giancarlo Pallavicini
- Prezzo
- Prodotto (commercio)
- Promozione
- Proximity marketing
- Ricerca di mercato
- Segmentazione (marketing)
- Spin doctor
- Web marketing management
- Buzz marketing
Bibliografia
- Philip Kotler: Fundations of Marketing.
- Philip Kotler: Marketing management 2005
- William Pride, O.C. Ferrel: Marketing. McGraw-Hill, 2005.
- Gianni Cozzi - Giancarlo Ferrero, Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli Editore, 2004
- Antonio Scipioni e di Giampietro Vecchiato, Marchio d'area: strumento di competizione turistica, Franco Angeli Editore, 2002
- William J. Stanton e Riccardo Varaldo: "Marketing", Edizione Il Mulino
- Giancarlo Pallavicini: "Banche e ricerche di mercato", in "L'Economia", Università di Studi Sociali, Roma, novembre 1959